У вас есть КПМ?
Если в вашем рекламном тексте есть эта загадочная аббревиатура, это уже не текст, а ядерный реактор.
Как это выглядит? Представьте картинку: два массивных мужика сидят на скамеечке. Под скамейкой сидит собака и думает: «надеюсь это бетон!»
Апельсин можно назвать источником витаминов. Это очевидно. А можно искать дальше, пока не найдете «зимний витамин». Собственно, ради таких формулировок и обращаются к копирайтерам. Это сложная работа: необходимо преодолевать сопротивление материала и собственную инерцию.
Но результат стоит свечки. КПМ в тексте повышают повышают его реактивную силу. Это и «скользкая горка» и AIDA. То, что привлекает внимание, будоражит интерес, разжигает желание и заставляет действовать.
Теперь расшифровка. Сама формулировка придумалась мне, когда я размышлял над механизмом действия продающего аргумента. Есть три уровня аргументации – свойства, преимущества, выгоды. Карандаш деревянный, пишет в вакууме, можно пользоваться в космосе.
А дальше что? Дальше – чудо. Если посчастливится добраться. Два-три слова, переворачивающие картину мира.
КПМ – это Креативный Продающий Момент.
Мотоцикл состоит из 2500 деталей, одну из которых зовут Билл.
Когда вы выбираете автомобиль, думайте о малом.
Водители сворачивают с маршрута, чтобы увидеть этот дом из «звонкого кирпича».
Ради таких находок стоит перерыть тонны маркетинговых исследований, описаний продуктов и аудиторий. Чтобы получить одну или несколько формулировок.
У вас еще нет КПМ? Тогда я иду к вам! )