НАЙТИ И РАССКАЗАТЬ ТО, ЧТО КОМПАНИЯ О СЕБЕ НЕ ЗНАЕТ
Ко мне стали обращаться с просьбой найти, организовать и выстроить смыслы предприятия, услуги или другого рекламируемого объекта. Именно с формулировкой про "смыслы".
И это задача гораздо более интересная, объемная и глубокая чем написать веселенький продажный текст. При этом «найти смысл» означает усилить аргументацию, то есть повысить продающие свойства текста.
Сложно? Вот пример. Вспомним фильм «Уолл Стрит». Гекко с позиции клиента заявляет Баду Фоксу: удиви меня! Скажи то, чего я не знаю! И я тоже сталкивался с такими ситуациями. Клиент знает о себе все, и это все уже сказано. И он прямо говорит: найдите то, что будет интересно. Фразы, обороты, аргументы.
Где их искать?
1. Изучить все что уже написано о предприятии или продукте. Перечитывать, анализировать и сопоставлять все, что уже написано о предприятии и продукте. Искать инсайты.
2. Погрузиться в продукт. Для этого понадобятся все знания в области маркетинга, финансов, экономики и даже философии.
3. Проанализировать аудиторию. Определить, к какой потребительской группе лотносится покупатель, придумать убедительное определение для этой группы, например «Настоящие домашние мастера». И писать, незримо отвечая на вопросы, которые этот человек может задать.
4. Исследовать все, что уже написали конкуренты. Творчески утянуть, переосмыслить, сделать так, чтобы звучало свежо. И при этом не повторять теми же словами. Рерайтинг А вот фиг там! Переосмысление и творческая переработка!
Поэтому даже если вы думаете, что о вашем продукте уже все сказано – всегда можно найти новые свежие слова и аргументы. Но это адская работа :)
Вывод: невозможно сразу «сказать просто». Самые простые фразы появляются после того, как ум копирайтера изучил все что возможно и выдал эту самую простую формулировку.
PS Знаете, как появилась «Неаполитанская песенка» в фильме «Формула любви»? Вот как описывает это сам Марк Захаров:
«Гладков был очень утомлен. Я собирался уходить и сказал: "Гена, я забыл о песне слуг. Они должны что-то спеть!" Он ответил: "Я не знаю, что тебе нужно". Потом отрыл рояль и вдруг, к моему великому изумлению, ударил всеми пальцами по клавиатуре и запел довольно противным голосом: "Уно, уно, уно, ун моменто!"
Теперь занавес.