КОПИРАЙТИНГ: КАК СДЕЛАТЬ МЕРТВЫЙ ТЕКСТ ЖИВЫМ?
Понятие о «мертвом слове» появилось благодаря книге Норы Галь «Слово живое и мертвое». У всех пишущих эта книга должна, - просто обязана, - иногда появляться на рабочем столе. Желательно в бумаге.
«Мертвый» в отношении слова, языка или текста – не оценка. Это такая полусказочная данность. Например, когда ты только приступаешь к изучению иностранного языка, ты погружаешься в стихию «мертвых» сущностей, запоминая клишированные фразы, обороты из учебника, общепринятые конструкции.
Берете готовые кирпичики и строите фразы, которые помогут вам найти музей или торговый центр в чужой стране. Набрав запас в 1000 слов, можно уже как Фима Собак поддерживать «small talk».
Копирайтинг до определенного уровня и представляет собой такой метаязык. Особенно, если вы пытаетесь научиться по книгам русскоязычных авторов последнего десятилетия. Вы используете лексические и структурные клише, собираете как из кубиков тексты, и, в принципе, они работают.
Поэтому обучение копирайтингу – это в первую очередь, обучение структуре и элементам продающего текста. Этакий английский язык для четвертого-пятого класса средней школы. Поэтому большинство программ, даже "продвинутых" – это копирайтинг для начинающих.
А что дальше? А дальше – та самая работа, которую продемонстрировал Шугерман в «Искусстве составления рекламных сообщений».
Эту книгу можно воспринимать по-разному. С одной стороны, подхватить идею «скользкой горки» и сконструировать ее из клишированных фраз. Я так делал не раз, и сейчас продолжаю, и знаю, как этому научить.
С другой – проникнуться продуктом и написать текст, который захочется прочитать на одном дыхании, а после чтения надолго останется приятное послевкусие.
Это живой язык. И это – уже другой уровень развития.
Продолжение следует.